Bankentrio en de dans rond heftige vragen

Sinds kort hebben we er een nieuw begrip bij: ‘het bankentrio’. Het verwijst naar de kopende partij bij overname van ABNAMRO. Het trio wordt gevormd door de Royal Bank of Scotland, Fortis en Banco Santander. Nu de strijd om de overname beslist is, kan de reorganisatie ingezet worden. De ABN-Amro zal naar verwachting opgesplitst worden. Dit is een actueel voorbeeld van management dat kiest voor een herinrichting van hun bedrijf. Een ander voorbeeld is de situatie rond Spyker Cars. Tegenvallende resultaten dwongen de organisatie de productie te beperken en te zoeken naar nieuwe financieringsbronnen. Een heel ander voorbeeld uit de actualiteit is de nieuwe milieuvriendelijke koers van C&A. Tasjes worden voortaan gemaakt van gerecycled plastic en een kooldioxide neutrale winkel en kledingstukken van biologisch katoen moeten het bedrijf milieuvriendelijker maken. Het hele pakket van maatregelen valt onder een nieuwe strategie met de naam 'We C&Are'. Onderdeel ervan is het terugbrengen van de uitstoot van kooldioxide van de winkels als het gaat om energiegebruik voor verlichting. Men verlegt de koers om mee te kunnen met marktontwikkelingen.
De reden om te veranderen verschilt bij elk van de drie voorbeelden. Om echt inzicht te krijgen in wat er speelt kan een analyse gemaakt aan de hand van de vragen: Wat is de ruil met de klant? Hoe is de besturing van de organisatie? Hoe zijn de processen ingericht? Welke rol speelt ICT? Zo speelt bij ABN/Amro de digitalisering van de betaalprocessen een belangrijke rol spelen. ICT-gebruik leidt tot een andere verhouding met de klant, tot andere (lees: minder) kantoren en andere diensten. De processen moeten daarop worden aangepast en … ten slotte ´Wat vindt de beurs ervan?´ In die discussie is de overnamestrijd begonnen. Bij Spyker is er iets heel anders aan de hand. Spyker is duur en richt zich op een zeer specifieke doelgroep die zich met de aanschaf van een bolide meer een levensgevoel dan een voertuig verwerft. Het zit (nog) niet mee met de verkoop. Het bedrijf is niet winstgevend en de vraag is of dat alleen een kwestie van tijd is. Ondertussen wordt het aantal modellen beperkt en de productie gereduceerd. De beurs mort. Bij een klassiek product als een auto speelt ICT beperkte rol. In het derde voorbeeld, dat van C&A, wil de organisatie de ruil met de klant updaten. De klassieke ruil van euro’s tegen product met het gevoel voordelig uit te zijn, voldoet niet meer. C&A zoekt naar aansluiting bij het moderne levensgevoel en daar hoort milieubewustzijn bij. Inkoopprocessen worden daarop aangepast en de kledingboer kan weer meedoen in de vaart der volkeren.
Volgens Amsterdamse onderzoekers (Jansen c.s. Business models) bepalen de antwoorden op de vier genoemde vragen in welk businessmodel de organisatie zit. Het begrip businessmodel heeft daarbij zowel betrekking op de bedrijfsorganisatie als op de toegevoegde waarde. Het biedt een kapstok voor het ontwerpen c.q. herontwerpen van de organisatie. Businessmodellen zijn echter abstract en zijn meer bepalend voor een branche dan dat ze een heldere kapstok leveren voor individuele bedrijven. Ik kan me dan ook niet voorstellen dat ‘het bankentrio’ daarmee heeft zitten spelen tijdens de voorbereidingen op de overname. Impliciet zullen de vier vragen echter zeker aan de orde zijn geweest.

Educatieve informatie en vakinformatie - de beperking

Het onderzoek Innovatie en Uitgeven richt zich op educatieve informatie en vakinformatie. Deze beperking is vanuit pragmatische overwegingen gekozen. Bovendien is de scheiding tussen vakinformatie (bestemd voor de beroepsuitoefening) en educatieve informatie (bestemd voor het leerproces) niet zo helder te trekken. Als men beide vormen van informatie wil plaatsen op een continuüm van ‘need to know’ naar ‘nice to know’ dan zitten beide aan de kant van ‘need to know’. Maar er is wel een verschil; vakinformatie kan nog een vrijblijvend karakter hebben (er vindt niet noodzakelijkerwijs een beoordeling plaats) terwijl educatieve informatie een verplicht karakter heeft (b.v. voor een examen).
Hoe werken uitgevers van vakinformatie en educatieve informatie? Zij wenden zich tot de partijen die kennis en ervaring bezitten. Zij vragen mensen die kennis en ervaring te delen door het op te laten schrijven of men stuurt een journalist erop af. De uitgever zorgt voor de veredeling, de marketing en zorgt dat het beschikbaar komt via een gedrukt of digitaal medium. Geïnteresseerden (of zij die gestuurd worden omdat iemand anders beslist heeft) kunnen zich wenden tot de uitgever om toegang te krijgen tot de informatie of een door een fysiek product aan te schaffen. In het geval van een folio-uitgave (met een lineair karakter) is daarmee de transactie afgerond. In de digitale wereld ontstaat een zekere vorm van interactie en kan de uitgever experts inhuren om die te monitoren en te modereren. Soms worden er ook andere activiteiten georganiseerd zoals congressen. Dit laatste komt met name bij vakinformatie voor.
Degene die de informatie tot zich heeft genomen, zal daardoor meer kennis hebben, slimmer zijn geworden of – met een turbo-term – meer competent zijn geworden. Daar kunnen anderen hun voordeel mee doen. Studenten en beroepsbeoefenaren die nieuwe kennis hebben opgedaan delen die met ‘collega’s’. Zo wordt de beroepsgroep slimmer en dat kan weer aanleiding zijn voor een uitgever ook contact op te nemen voor een nieuwe uitgave.
In sterk verkorte vorm en uitsluitend in de digitale wereld komt deze cyclus ook voor onder de aanduiding: user generated content. Strikt genomen is de rol van de uitgever dan beperkt tot het faciliteren van het processen.

Inbraak in de fabriek

‘Internet is de businessmodellen aan het veranderen’ is de openingszin op het achterplat van ‘The Long Tail van Chris Anderson. Hij vergelijkt de fysieke wereld waarin alleen plaats is voor successen met grote afzetten met die in de digitale wereld waar kleine aantallen van enorme hoeveelheden producten een enorme omzet oplevert. Een lezenswaardig boek (isbn 90-468-0182-9).
Hebt u wel eens op de stoep van een boekhandel gelegen om als een van de eersten een nieuwe uitgave te bemachtigen? De laatste keer dat ik me een dergelijke ophef herinner was bij het verschijnen van een nieuw deel van Harry Potter of van ‘Het Bureau’. Ik heb er nooit aan mee gedaan, ook niet bij concerten van beroemdheden of voor sportevenementen. Wat deze situaties gemeen hebben is dat er minder aanbod is dan vraag; er is dus schaarste. Het bezitten van zo’n kleinood geeft een kick, ook al kunnen anderen (in het geval van een boek) enkele dagen later het product ook aanschaffen of (in het geval van muziek) de cd beluisteren, jij was toch maar mooi een van de eersten!
In een situatie van een onbeperkt aanbod (het keuzeparadijs volgens Anderson), spelen andere wetten. De kick zit minder in het hebben dan in het zoeken. Je vindt altijd wel iets van je gading waar je ook nog tevreden over bent. Van topafzetten in de fysieke wereld krijgen we steeds meer te maken met kleine afzetten van steeds meer verschillende producten. Dat is de kern van ‘The Long Tail’.
De 80/20-regel van Parento wordt door ‘The Long Tail’ de nek om gedraaid. De economie van overvloed vervangt die van de schaarste. De marginale kosten neigen naar nul te gaan terwijl in terwijl in Wikipedia een definitie van het begrip economie staat die nog steeds uitgaat van schaarste:
‘Economie is een sociale wetenschap die zich bezighoudt met de voortbrenging en verdeling van schaarse goederen en diensten.’ (tekst van 12-12-06)

Wat betekent dit voor de match tussen aanbieder en afnemer van informatie. Anderson eindigt zijn boek met ‘De regels van de Long Tail’. De basis wordt gevormd door twee noodzakelijkheden: zorg dat alles beschikbaar en vindbaar is. Vervolgens splitst hij dat uit in negen regels over drie categorieën:
• verlaag de kosten
• denk niche
• controle verliezen

Anderson gebruikt in zijn boek veel aansprekende voorbeelden, dat maakt het makkelijk leesbaar. In het hoofdstuk ‘De nieuwe producten’ eindigt hij met de volgende boodschap:
‘Het is duidelijk dat de monolithische bedrijfstak waar professionals produceerden en amateurs consumeerden, nu een tweerichtingsmarktplaats is geworden. Iedereen kan tot elke groep behoren. En dit is nog maar een sprankje van de diepgaande verandering die gedemocratiseerde productiemiddelen en distributie kunnen bewerkstelligen.’
Dit gaat dus over de match tussen aanbieders van afnemers van informatie, zij kunnen dus makkelijk van rol wisselen en dat is nieuw, dat vraagt om een nieuwe match. Anderson zegt: ‘Onderschat nooit de macht van talloze amateurs met toegang tot de fabriek’.

De nagalm van resonans

Massamaatwerk, inkomsten uit een community’s, klantrelaties, multichanelling, innovatie, … voorbeelden van begrippen die de revue passeerden tijdens de bijeenkomst van de resonansgroep van het onderzoek ‘Uitgeven en innovatie’. Niet alleen deze begrippen kwamen langs, gevangen in vakjargon of in ‘gewoon’ Nederlands ging het gesprek over innovatie in de uitgeverij, hoe verdien je je brood in de toekomst en hoe maak je de veranderslag van de situatie van heden naar de gewenste, nieuwe? Aan tafel zaten uitgevers en dienstverleners aan uitgeverijen (consultants, ICT-bedrijven, enz.). Op de agenda stond de vraag ‘Wat betekent innovatie voor jouw business?’ De discussie was levendig. Pittige uitspraken en filosofische overwegingen wisselden elkaar af. De omgeving (een kasteeltje in de buurt van Bennekom) droeg bij aan het welslagen van het gesprek.
‘ICT maakt innovatie transparant’, werd beweerd door een van de deelnemers. Herkenning alom. Innovatie en ICT gaan vaak hand in hand en door het gebruik van ICT worden processen en de resultaten zichtbaar – zichtbaarder dan ooit. ‘Het boek is zeker niet meer het enige communicatiemiddel’, was een andere uitspraak die instemming kreeg. Maar wat is dat andere dan? Duidelijk is dat de professional door het gebruik van ICT de vakinformatie weer onder handbereik en op zijn bureau heeft gekregen. Dat geeft nieuwe kansen in combinatie met elektronisch papier en andere nieuwe dragers.
Natuurlijk werd in de discussie ook de vraag gesteld: ‘Wat is innovatie’. ‘Kijken naar de (individuele) klant’ en ‘Het verkorten van de reactietijd’ zijn in ieder geval twee belangrijke elementen. En … ‘Ervaren is een must’ werd verzucht. Dat is een mooie aanmoediging aan de innovatoren in de uitgeverij. Handen uit de mouwen en … experimenteren maar.

De digitale wereld blaast businessmodellen op

Bij ons in het dorp zijn reisbureaus bijna verdwenen; alleen de grote ketens hebben nog een vestiging. We oriënteren ons liever via internet dan dat we een reisbureau bezoeken. Bovendien wordt het reserveren steeds eenvoudiger en heb je als eenvoudige reiziger toegang tot vele bronnen om de gewenste vakantiekkenis te verzamelen en je reis te plannen. Het aantal stappen dat gezet wordt tussen de aspirant-reiziger en b.v. een vliegmaatschappij is sterk verminderd. En niet alleen dat; ook de geldstromen veranderen. Vliegmaatschappijen als Easyjet zouden wellicht minder makkelijk een voet aan de grond hebben gekregen als we nog alleen maar de analoge wereld kenden.
Als dan eenmaal de reis geboekt is, dan ga je op reis. Om die fysieke verplaatsing is het allemaal te doen. De digitale wereld helpt die te organiseren. Een ander voorbeeld is het kopen van bakstenen. Nog steeds worden de bakstenen via een vrachtwagen of een ander vervoersmiddel verplaatst van fabriek naar bouwbedrijf of liever nog; de bouwplaats. Wat sterk verandert zijn de informatiestromen, de kostenpatronen en dus het businessmodel. Zo zijn de gegevens over de bakstenen in digitale vorm altijd actueel. De klant kan een bestelling digitaal plaatsen en kan de voortgang via hetzelfde medium volgen. Bij het kiezen van de meest handige wijze van verplaatsen kan de leverancier de ideale weg kiezen (liever geen lig- en wachttijden en liever geen lege vrachtauto’s). De verrekening gebeurt uiteraard digitaal en achteraf kan de hele geschiedenis van de bestelling en levering nog eens worden bekeken. Uiteindelijk gaat het om efficiency. Door de digitale technieken worden kosten bespaard omdat er minder stappen gezet worden. Vandaar de titel: De digitale wereld blaast businessmodellen op.
Als bakstenen digitale bestanden worden en er dus geen fysieke verplaatsing nodig is (bijvoorbeeld bij muziekbestanden) dan is er de valkuil van ‘gratis’. Bij de levering van bakstenen of het boeken van een reis is de ‘informatie over’ uiteraard gratis, het gewenste product uiteraard niet. Bij muziek ligt dat complexer omdat ‘informatie over’ en het product zelf in elkaar overvloeien. Daar is het ‘opblaaseffect’ maximaal.

Uit de startblokken

Voor me staat een krat met boeken die voor meer dan driekwart gevuld is met boeken en printjes. Het is het resultaat van enkele maanden verzamelen en begint ondertussen een omvang te krijgen dat ik me afvraag of ik alles wel zal nodig hebben. Wellicht is een opschoonactie binnenkort nuttig. Het onderzoek is nu echt van start gegaan; de stuurgroep is gevormd, de budgetten zijn gereserveerd, de resonansgroep is bemenst en er zijn afspraken gemaakt met InCT voor het plaatsen van tussentijdse verslagen.
Wat is de doelstelling van het onderzoek? In een mooie volzin: ‘Het vinden van mogelijkheden om de match tussen de innovatie bij de afnemer en die bij de aanbieder van educatieve en B2B-informatie te verbeteren.’
Een belangrijk element van de onderbouwing van de theoretische basis is het model van Treacy en Wiersma (1995) die organisaties indelen naar hun focus: ‘best product’, ‘best total cost’ of ‘best total solution’. Anders gezegd; gaat het om ‘product leadership’, ‘operational excellence’ of om ‘customer intimacy’. Op basis van deze indeling is het mogelijk de waardenruil in een ‘business’ te definiëren en zo de unieke positie vast te leggen.
Door te kijken wat de huidige positie is, hoe die zich ontwikkeld heeft en welke verwachting is er voor de toekomst, zal een beeld ontstaan van de bewegingen van de aanbieders van informatie (uitgevers). Of dit ook de verandering is die de consument wenst? Dat valt te bezien en komt later aan de orde. Overigens, over dat aspect van het onderzoek zit er nog maar weinig in mijn krat wetenschap. Toch nog maar even verder zoeken.

De democratisering rukt op; ook in de innovatie

Volgens president Bush zal de wereld een stuk beter worden als de democratische opvattingen verder verbreid worden. Leven in een democratie is echter een kunst die je niet zomaar leert, daar gaan doorgaans generaties overheen. Een ander pleitbezorger van democratisering is Eric von Hippel. Hij is geen politicoloog in het kielzog van Bush, nee Von Hippel houdt zich bezig met innovatie en met de positie van de klant ten opzichte van bedrijven. Van Hippel meent dat ook de innovatie gedemocratiseerd wordt. Hij ziet grote kansen voor ‘consumentgeoriënteerde innovaties’. Met name bij informatieproducten ziet hij kansen. Zijn ideeën zijn te lezen in het boek: Democratizing innovation. Om zijn ideeën ook in de praktijk te brengen heeft hij het boek op internet gezet en mag iedereen het vrij downloaden (http://web.mit.edu/evhippel/www/democ.htm).
Wat is de boodschap van Van Hippel? Hij leidt uit onderzoek af dat ‘aanbiedergeoriënteerde innovatie’ niet meer werkt. Hij wil een nieuwe vorm van innovatie toevoegen waarbij de consument een belangrijke inbreng heeft. Dat veroorzaakt bij de aanbieder wel een pijnlijk proces van afstand nemen, zegt Von Hippel, het betekent een aanval op gevestigde orde.
In Nederland wordt er wel de term ‘open innovatie’ voor gebruikt, parallel aan open software geeft dat goed aan waarover het gaat.
Is er een mismatch tussen aanbieders en gebruikers van informatie? Ja, volgens Von Hippel en hij schetst op een prettige manier de alternatieven onder de naam ‘Democratizing innovation’. Wat hij gemeenschappelijk heeft met Bush is dat hij de aanval wil kiezen. Verder heeft hij een gedegenheid in argumentatie die Bush zeker mist.